Yildiray Cengiz | Autorenbeitrag (2013), TD-IHK, „Ethnomarketing“ (deutsch)
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Autorenbeitrag (2013), TD-IHK, „Ethnomarketing“ (deutsch)

Verpasste Chancen mit Ethnomarketing?


„Das klassische Marketing verliert seit Jahren an Effektivität. Der Trend geht daher hin zum Diversity Marketing. Auf der Suche nach neuen potenziellen Zielgruppen tauchen dabei unweigerlich Begriffe auf wie Ethno-Marketing oder Ethnisches Zielgruppenmarketing (…) Doch in Deutschland wird das Thema bis heute nur von einigen Großunternehmen belegt. Dabei bietet es für viele Unternehmen ungenutzte Absatzpotenziale.“ Gelten die Aussagen aus dem Artikel „Ethno-Marketing als Strategie der Neukundengewinnung“ in new business (Nr. 45/2009) auch heute? Das damalige Fazit lautete: „Viel Potenzial, wenig genutzt.“
Ethnomarketing birgt weiterhin Potenziale in sich, die Betonung bleibt jedoch auf „ungenutzt“. Die Frage, warum Ethnomarketing als Konzeption nicht den bahnbrechenden Erfolg hatte, bleibt. Die Antworten auf diese Frage sind vielschichtig. Der Verfasser dieses Artikels analysiert die Quellen des Versagens auf folgenden Ebenen. Aus redaktionellen Platzgründen werden die Anhaltspunkte nur angerissen und desweiteren nur die türkische Zielgruppe betrachtet.

Unternehmen bzw. Entscheider: Für viele Unternehmen war das Thema Ethnomarketing häufig ein Thema, wurde jedoch zu einem Pilot- oder Modellprojekt degradiert, nicht auf entscheidender Managementebene angesiedelt oder nicht mit der erforderlichen Budgetierung und einem dedizierten Expertenteam versehen. Der Einfachheit halber wurde die Aufgabe an überforderte oder desinteressierte Abteilungen delegiert. Oder vermeintlich spezialisierte Werbeagenturen wurden beauftragt, deren vornehmliche Aufgabe darin bestand, Anzeigen zu entwerfen, deutschsprachige TV-Spots zu adaptieren oder nur die Pressearbeit zu übernehmen. Kurzum: Vereinzelte „Ethno“-Werbe-Maßnahmen oder Ethno-PR-Aktionen dienten als Alibi für eine angestrebte Ethnomarketing-Strategie. Dass Ethnomarketing nicht allein Werbung oder PR in einer anderen Sprache ist, sondern vielmehr die Gesamtheit aller Marketingmaßinstrumente, wurde schlichtweg nicht bedacht.

Agenturen: Als Ethnomarketing etwa 1998 nach Liberalisierung des Festnetz-Telekommunikationsmarktes an Bedeutung gewann, gab es in Deutschland nachfragebedingt keine bis sehr wenige Agenturen, die sich auf auf die türkische Zielgruppe spezialisiert hatten. Dies änderte sich im Zeitverlauf unverhältnismäßig und überproportional: Neben den langjährigen Playern ist derzeit eine Vielzahl von Werbeagenturen und Freiberuflern vertreten. Die Einsicht, dass allein das Beherrschen der türkischen Sprache oder die türkische Herkunft nicht als Kompetenz ausreicht, fehlte und fehlt weiterhin. Die Konkurrenz oder drastischer ausgedrückt der Überlebenskampf führt zu Preiskämpfen, noch gravierender zu falschen Empfehlungen und wirkungslosen Werbemaßnahmen. Am Ende entsteht ein Teufelskreis und gestandene Agenturen leiden mit, da durchdachte und optimal budgetierte Projekte mit Weitsicht zu „Mangelware“ werden. Dass Entscheider untereinander kommunizieren, so auch die Fehlschläge, hält Unentschlossene von einer riskanten Entscheidung ab, mögliche Ethnomarketingprojekte werden auf Eis gelegt oder verschoben. Ein weiterer Teufelskreis…

Medien: Eine konsequente Marketingstrategie verlangt nach einem sinnvollen Marketing-Mix und entsprechenden Medien. Es mangelt sicherlich nicht an türkischsprachigen Medien, darunter Tageszeitungen und vielen TV-Sendern, die europaweit erscheinen bzw. empfangen werden. Daneben können Werbetreibende im Bereich Außenwerbung, below the line oder Social Networking auf weitere Kanäle zurückgreifen. Vielfach werden die letztgenannten Bereiche aus Kostengründen nicht bedient, die Konzentration erfolgt auf Print oder TV. Ist der Kostendruck zu groß, beschränkt man sich auf TV, da Werbepreise bei den türkischsprachigen Fernsehsendern (zumeist Europa-Fenster der Hauptsender) auch Kleinunternehmer dazu verleitet, TV-Werbung zu schalten und subjektiv als teuer empfundene Printwerbung zu ignorieren. Die Folge ist, dass die Werbung für eine erfolgreiche Marke und einen kleinen Supermarkt im selben Werbeblock hintereinander ausgestrahlt werden. Das ärgert nicht nur die Marketingleiter, sondern führt zu Effizienzverlust der Werbung. Dass viele der Sender ihre Zentrale nicht in Deutschland haben, führt zu einer vergleichbaren Konstellation wie bei den Werbeagenturen: Viele weitere Freiberufler und Mediaagenturen kämpfen um die Provisionen aus den Werbeetats.

Zielgruppe: Türkischstämmige stellen mit ihrer Kaufkraft und ihrer zahlenmäßigen Präsenz einen besonders attraktiven Markt dar. „Türken“ sind aber keineswegs eine homogene Zielgruppe, wie sie von einigen „Experten“ dargestellt oder von Entscheidern angenommen werden. Um die Zielgruppe in ihrer Gesamtheit anzusprechen, bedarf es einer weiteren Unterteilung innerhalb der Zielgruppe. Ein Aufwand, den sowohl Unternehmen als auch ausführende Hände (aus verschiedensten Gründen) scheuen. Ein fataler Zug, denn so verliert nicht allein die Werbemaßnahme und somit die Strategie an Erfolg, sondern auch die Anzahl in der angesprochenen Zielgruppe reduziert sich. Einem älteren Türken aus der 1. Generation das neueste Handy-Modell mit viel Werbeetat zu „verkaufen“, dürfte nicht als genialer Marketingstreich gelten. Wer seine Zielgruppe nicht ganz klar definiert und erkennt, riskiert nicht nur, an ihr vorbei zu agieren, sondern gefährdet das Projekt schon in der Planungsphase.

Welches Résumé gilt es, zu ziehen, gibt es Hoffnung, die Chancen des Ethnomarketing und neue Potenziale zu nutzen? Die Hoffnung macht sich womöglich erneut im Telekommunikationssektor breit: Große Namen aus der Türkei dringen in den deutsch-türkischen Markt ein und stellen sich mit durchdachten Marketingstrategien der Konkurrenz um die Deutschtürken. Sollten Sie langfristig Erfolg haben, werden sicherlich (ähnlich wie in 2006) weitere Unternehmen ihrem Beispiel folgen.

In ferner Zukunft könnte Ethnomarketing aus anderen Gründen an Bedeutung verlieren: Der demographische Wandel und die Integration der Deutschtürken in die Marketingstrategien für den Massenmarkt werden wohl auf lange Sicht die Bedeutung des Ethnomarketing verringern.

 

in: TD-IHK Magazin, 2013