Yildiray Cengiz | Artikel (2013), TD-IHK, Ethnomarketing (türkce)
17554
post-template-default,single,single-post,postid-17554,single-format-standard,cookies-not-set,qode-quick-links-1.0,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode_grid_1200,qode_popup_menu_push_text_right,footer_responsive_adv,qode-content-sidebar-responsive,qode-theme-ver-16.4,qode-theme-bridge,wpb-js-composer js-comp-ver-5.4.7,vc_responsive

Artikel (2013), TD-IHK, Ethnomarketing (türkce)

Etnik Pazarlamada Fırsatlar Kaçırıldı mı?

Etnik Pazarlamada Fırsatlar Kaçırıldı mı?

Klasik pazarlama yöntemleri etkisini kaybetmekte. Diversity Marketing ise yeni bir trend oluşturmakta. Yeni hedef kitle arayışında etnik pazarlama terimine sıkça rastlanılır oldu… Daha çok kuruluşların faydalanabileceği potansiyelleri vaat etmesine rağmen, bu yöntemi Almanya’da uygulayan henüz sadece büyük kuruluşlar..” new business dergisinde (No 45/2009) çıkan “Müsteri Kazanmada Yeni Bir Strateji: Etnik Pazarlama” yazısındaki bu tez halen geçerli mi? Yazıdan çıkan sonuç şöyle idi: „Potansiyeli çok, ama kullanılmayan bir yöntem.”

İçinde bulunduğumuz zamanda da etnik pazarlama halen potansiyeli olan, ama yeteri kadar değerlendirilmeyen bir yöntem konumunda. Bunun niçin böyle olduğu ise bir soru işareti olup cevapları değişik alanlarda saklı. Bu yazıda başarısızlığın sebepleri değişik alanlarda analiz edilecek. Yazıya ayrılan yerin kısıtlı olmasından dolayı kapsamlı analiz yerine bazı noktalara dikkat çekilecek ve ağırlık Türk hedef kitlesine verilecek.

Kuruluşlar veya Karar Verenler: Birçok kuruluş için etnik pazarlama çoğu zaman gereksinim teşkil ederken, „deneme” yoluyla, yönetim desteğinden yoksun, gerekli bütçe ile donatılmamış, konuya hakim ve uzman bir ekibe teslim edilmeden ilerlenmiştir. Kolaylık adına projeler ya konuya uzak ve ilgisiz departmanlara havale edilmiş, ya da etnik pazarlamada uzman olduğu düşünülen ajanslara devredilmiştir. Ajanslardan beklenilen ise daha çok ilan tasarlama, var olan reklamlari türkçeye adapte etme ya da basın çalışmalarını üstlenmek olmuştur. Kısacası, tek tük reklam ya da PR aksiyonları alibi olarak kullanılmıştır. Etnik pazarlamanın sadece başka bir dilin kullanıldığı bir reklam ya da PR enstrümanından ibaret olmadığı, aksine pazarlama enstrümanlarının tümünü kapsayan bir strateji olduğu gerçegi ise göz ardı edilmiştir.

Ajanslar: 1998 yılında telekomünikasyon sabit hat pazarının özelleştirildiği dönemde etnik pazarlama önem kazanırken, Türk kitlesine hitap eden ajans sayısı yok denecek kadar azdı.
Bu tabii ki zamanla değişti, son yıllarda var olan ajanslara yenileri ve birçok serbest meslek sahipleri dahil oldu ve bu sayı oldukça yükseldi. Türkçeye hakim ya da Türk kökenli olmanın yeterli bir ehliyet olmadığı gerçeği ise bu esnada göz ardı edildi. Akabinde rekabetin şekli fiyat rekabetine dönüşüp (dramatik bir deyimle) yok olma korkusuna dönüştü. Bu ise beraberinde yanlış öneri ve yönlerdirmeleri ile etkisiz reklamları getirdi. İçine girilen çıkmazla beraber, sayısı zaten çok düşük olan yeterli bütçeyle donatılmış ve uzun vadeli planlanmış projeler azaldı. Bu gelişimin son noktasında kendi alanlarında en iyilerden olan ajanslar da sıkıntı yaşamaya başladı.
Diğer taraftan bazı projelerin başarısızlıkla sonuçlandığını görmeleri üst düzey yöneticileri bu riskli kararı almaktan alıkoydu ve alıkoymaya devam ediyor. Böylece olası etnik pazarlama projeleri durduruluyor veya erteleniyor. İşte ikinci bir çıkmaz daha…

Medya:
Kararlılıkla uygulanan bir pazarlama stratejisinin medyaya ihtiyacı oldugu tartışılamaz. Aralarında Avrupa çapında faal olan gazetelerin, televizyon kanalların da olduğu Türk medyasının sayıca az olduğu söylenemez. Bunların yanında ayrıca outdoor reklam, sosyal medya ve below the line gibi alanlarda da değisik imkanlar var, ki bu son bahsedilen mecralar masraflı olduğu gerekçesiyle değerlendirilmemekte, yoğunluk televizyon ve basına yönelmekte.
Masraf faktörü ağırlık kazandığı takdirde geriye mecra olarak televizyon kalıyor. Bunun sebebi ise bu mecradaki fiyatların yazılı medya ile kiyaslandığında subjektif olarak daha uygun bulunması.
Sonuç olarak büyük bir markanın reklam spotuyla ile küçük bir süpermarketin spotunu aynı reklam kusağında ardarda çıkabiliyor. Bu sadece marketing direktörlerini öfkelendirmekle kalmayıp, reklamın da verimini düşürüyor. Televizyon kanallarının çoğunun merkezinin Almanya’da olmaması ise biraz önce bahsedilen reklam ajanslarındaki durumun bir benzerini beraberinde getiriyor: Birçok serbest meslek sahibi ve medya ajansı TV kanallarından alınacak reklam bütçesi provizyonu için uğraşmakta.

Hedef Kitle: Türk kökenlilerin sayısal olarak cazip bir kitle olduğu yeteri kadar bilinmekte. Bilinen başka bir gerçek ise, bazı “uzmanlar” tarafından belirtildiğinin ya da karar verenlerin kabul ettiğinin aksine Türk hedef kitlesinin homojen olmadığı. Hedef kitleye tümüyle ulaşmak için, kitleyi tekrar alt gruplara ayırmak aslında kaçınılmaz. Lakin gerek reklam verenler, gerekse uygulayıcı kurumlar (değisik sebeplerden dolayı) bu yükten kaçıyorlar. Doğal olarak bud a sıkıntı yaratan bir yaklaşım, çünkü böylece sadece reklam aracı ve stratejisi başarısız olmakla kalmayıp, hedef kitle tümünde ulaşılabilecek sayı düşüyor. Örneğin birinci nesle en yeni telefon markasını en yüksek reklam bütçesiyle pazarlamayı denemenin cok dahice bir fikir olduğu söylenemez. Hedef kitlenin net bir şekilde tanımlanmaması, sadece yanlış sonuca gitmekle kalmayıp projeyi planlama aşamasında riske atmaktadır.

Peki tüm bu analizlerden çıkan sonuç nedir, etnik pazarlamanın potansiyelini kullanma adına umut hiç mi yok? Umut belki yine telekomünikasyon sektöründe yeşeriyor: Türkiye’nin büyük markaları Almanya pazarında var olan rekabet ortamında artık iyi düşünülmüş pazarlama stratejileriyle Türk kitlesine ulaşmayı başarmaktalar.

Uzak bir gelecekte ise etnik pazarlama başka sebeplerden dolayı anlamını yitirecek gibi görünüyor: Demografik değişim ve Almanya’lı Türklerin tüm pazarı kapsayan pazarlama stratejilere entegre edilmesi uzun vadede etnik pazarlamanın anlamını yitirmesini beraberinde getirecek gibi.

 

in: TD-IHK Magazin, 2013