06 Dez Artikel (2001), „Almanya Telekomunikasyon Pazari“, Bilisim Cumhuriyeti

“Sizden biriyiz“ sloganıyla ALO VATAN, dökümlü faturayla yetinmiyor, Türkiye aramalarında aranan şehri dökümlü fatura gösteriyor, call center üzeri görüşme bilgilerini son 1 güne kadar veriyor ve Türk insanının duygularına yeni ve ücretsiz hatlar devreye sokarak (Deprem Destek Hattı, Hava Durumu, Spor Sonuçları, Hukuk Danışma Hattı gibi) hitap ediyordu.
Üniversite günleri… Yanlış hatırlamıyorsam “İktisada Giriş“ dersi. Pazar, alıcı ve satıcının buluştuğu ve ürün alım-satım transaksiyonunun olduğu lokasyondur. Ürün ise elle tutulur olmak zorunda değil. Ardından serbest piyasanın avantajları vs vs. Dersi şöyle bitiriyor profesör: “Serbest piyasanın etkilerini önümüzdeki yıllarda özelleşecek olan telekomünikasyon pazarında canlı olarak izleyeceksiniz“.

Aradan geçen yılların ardından sabit hat sektörünü de kapsayan Almanya telekomünikasyon piyasası rekabete açıldı.

Yeni bir çağda olduğumuz ve yeni değerlerin toplumlara yerleştigi bu günlerde, bilgi, veri ve enformasyonun sadece şirketler için stratejik bir başarı faktörü olmadığı ortada. Bilginin, yer yer çok gibi görünse de, yeterli olmayacağı, varolan bilginin doğru yer ve doğru zamanda kullanılmadığı zaman etkisiz kalacağı 11 Eylül saldırısından sonra bir daha ortaya çıktı.

Bilgi stratejik bir başarı faktörü. Özellikle şirketler için komünikasyonun hızlı, güvenilir ve uzun ömürlü olması gerekliliği tartışılmıyor. Müşteri bilgileri ise önem sıralamasında ilk başta geliyor. Telekomünikasyon pazarı için müşteri veri ve bilgileri stratejik başarı faktörüne dönüşüyor. Müşterinin konuştuğu zaman dilimlerini analiz ederek uygun tarifeleri belirlemek, “doğru“ beklentileri analiz etmek, hizmet içeriğini belirlemek, telekomünikasyonun sadece telefon etmek olmadığı gerçeğine ürünlerle yanıt vermek; tüm bunlar ürün yöneticilerinin ana ödevleri arasında.

Telekomünikasyon pazarının değerini, Türkiye’de 12 Nisan 2000’de gerçekleşen 3. GSM ihalesi gözler önüne serdi. Yaklaşık 3 Milyar Dolar ve ek olarak yapılacak yatırımlar. Bilindiği gibi ihaleyi kazanan konsorsiyum şu an ‘’Aria“ adlı kuruluşla faaliyette.

Evet yıllar önce üniversitede teoretik olarak ele aldığımız Almanya telekomünikasyon pazarının tamamıyla rekabete açılması 1 Ocak 1998’de tarihinde gerçekleşti. Telekomünikasyonun son tekeli olan sabit şebeke hattı, Avrupa Birliği Komisyonu’nun aldığı karar doğrultusunda, son kullanıcı için artık özelleştirilmiş durumda. Denetleyici kurum (Regulierungsbehörde) denetimi altında gerçekleşen bu özelleşme gelişiminde monopolist Alman Telekom’un yanında birçok özel kuruluş yerini aldı ve rekabet başladı.

Diğer özelleşme sürecinden geçen ülkelerin aksine, Almanya’da beklenilenden çok daha önce fiyat rekabeti, buna fiyat kavgası demek daha doğru olacak, kendisini gösterdi. Akabinde ise, şirket pazarlama uzmanlarının reklam bayraklarına yazdıkları “hizmet ilkemizdir“ sloganları, sadece slogan olarak kaldı. Ürün ve hizmet kalitesi gibi faktörler uzun vadeli bakıldığında arka planda kaldı. Böyle olunca da ucuz tarifeler sadece kısa vadeli satış başarısını beraberinde getirdi. Aboneler en ucuz tarifeleri sunan şirketler arasında bir gezi trafiğine katıldılar. Uzun vadeli şirket başarısı, kazanılan abonenin kalıcı olması ise hedef olmaya devam etti ve ediyor.

Müşteri talebinin sadece düşük tarife olmadığı ise aradan geçen yaklaşık üç sene içinde tartışılmaz durumda. Özelleşmenin ilk aylarında ucuz tarifelerle “ortalığı kasıp kavuran“ şirketlerin çoğu artık yok. Büyük şirketler grubunun gücünü arkasına alarak faaliyette olan şirketlerden ise sadece birkaçı var pazarda 2001 yılında.

Özelleştirmenin beraberinde getirdiği neydi peki? Sabit hatlar içinde özel şirketler arasından seçme özgürlüğü o ana kadar bilinmeyen ve duyulmayan terimleri de ortaya çıkardı ve ilk dönemde –tabiri caiz ise– bir kaos yaşandı; preselection, open call-by-call, closed call-by-call, long distance gibi kavramlar, saniyelik hesaplama, aynı anda iki şirkete abone olma mecburiyeti, dükümlü fatura gibi yenilikler herşeyi o ana kadar tek elden alan aboneyi “zorlamış“ olsa da abonelerin bilincine yerleşti.

Ana ürünün, telefon görüşmesi yapmak, faks çekmek, data alışverişi yapmak olduğundan yola çıkıldığında, şirketlerin tümü, birkaç ayrıntı dışında ürün farklılığı sergilemeyen ürünlerine, ek hizmetler ve yenilikler entegre etme zorunluluğunu yaşadılar. Dolayısıyla hizmet faktörü ürün satışı için önemli bir kriter oldu.

Müşteri için sadece satış öncesi (reklam, pazarlama) değil, satış sonrasının da (problem çözümü, ürün kullanımı) dikkate alınması ve satış sonrası hizmetin doğru plase edilmesi şirketin abone sayısının yükselmesinde eşdeğer. Bu bağlamda müşteri hizmetleri departmanı, şirketin aynadaki yansıması olan birim olarak, müşteri/abone ile şirket arasında bir köprü vazifesini yerine getiriyor. Abone sayısının, bir şirketin başarı göstergesi olduğu göz önünde tutulursa, Müşteri Hizmetleri’nin ana görevi de belirlenmiş oluyor: Müşteri memnuniyeti.

Müşteri ilişkilerinde kaçınılması gereken hataları, yanlış davranmak, öfkelenmek, müşteriyi kızdırmak, yetersiz cevap vermek, işlemleri tamamlamamak olarak örneklersek, müşteri hizmetleri çalışanından beklenenin müşterinin beklentisi ile eşit olma mecburiyeti ortaya çıkıyor.
Bir telekomünikasyon şirketinin müşteri hizmetleri birimi, azami olarak call center, kalite idaresi (buna şikayet idaresi demek bazen daha doğru olur) ve eğitim altbirimlerini kapsamakta. Call center ise, diğer bir deyişle çağrı merkezi, alt ana birim olarak teknolojik altyapısıyla müşteri ile en hızlı iletişime giren yapı.

Tüketicinin şirkete en kolay yoldan ve en hızlı şekilde ulaşması, servis hizmetlerinin mükemmel şekliyle verilmesi, pazarlama hedeflerine ulaşılması, müşteri sayısını artırması, giderlerin azaltılması, bilgi akışının hızlandırılıp güçlendirilmesi, rekabet ortamındaki pozisyonun sağlamlaştırılması ile ilerlemesi ve stratejik hedeflere en kısa yoldan ulaşması açısından, call center kaçınılmaz bir organizasyon olmakta.

Call Center’i uyarlamış bulunan bir kuruluşun şikayet alma şansı yükselmiş oluyor. “ Bir şikayet bir hediyedir“ denklemi call center literatüründe yeralan olağan bir cümle gibi görünse de, altında yatan gerçekler tartışılmaz. Her şikayet, müşterinin şirketine verdiği bir şansa dönüşüyor, problemi çözme ve memnuniyeti tekrar sağlama şansı.
Hizmet sektörü olarak tanımlanan telekomünikasyon sektöründe kuşkusuz hizmetin basit bir telefon görüşmesini sağlamakla sınırlanamayacağı ortada.

Sunulan katma değer hizmetlerin (value added services, VAS) hizmet birimi dahilinde entegrasyonu, telekomünikasyon şirketleri tarafından sinerji effekti olarak fark edilse de, kısa ve orta vadeli stratejiler hanesinde kullanıldığı için beklenilen etkiyi gösteremedi. Müşteri hizmetleri ve katma değer hizmetleri gibi avantajları müşterinin bir farklılık olarak algılaması için gereken zaman içinde sunulan serbest piyasanın sunduğu diğer imkanlar (bkz. yazı başı) müşteri açısından berraklığı engelledi.

Burada Türk aboneleri için bir parantez açmak gerekiyor. Piyasanın serbest rekabete açılmasıyla beraber yıllardır gözardı edilen Türk aboneler için de özgün tarifeler geliştirildi. Faaliyete geçtiği günlerde Almanya’nın enerji devleri VEBA ve RWE ortaklığında kurulan o.tel.o ilk adımı attı ve bir inanılmazı gerçekleştirdi: Türkiye görüşmeleri 1 Ocak 1998’den önce monopolist Deutsche Telekom tarifesinde 1.28 DM iken, rekabetin ilk gününde o.tel.o tarifelerinde 0.69 DM oldu. Bunu ise basın toplantısında ilginç bir açıklama ile duyurdu yetkililer; Türkiye’nin o.tel.o şirketi için bir Avrupa ülkesi olduğu ve dolasıyla Türkiye görüşmelerinin dakikasının diğer Avrupa Topluluğu ülkelerine olduğu gibi 69 fenik olacağı vurgulandı.

Rekabetin 3. senesinde ise Türkiye görüşmelerinin dakikası sadece 0.39 DM olmuş durumda. Buna saniyelik hesaplama modeli de eklendiğinde kullanıcının sağladığı kazanç ortaya çıkıyor, Tabii ki bu tasarruf abonenin faturasına bu şekilde yansımadı. Genelde “daha ucuz ise daha uzun konuşurum“ düşüncesinin hakimiyeti ile daha çok konuşan abonenin avantajı az meblağlı fatura ile değil, aynı meblağ için ne kadar daha uzun konuşabildiği denklemine dönüştü. Özellikle özelleşmenin ilk aylarında çağrı merkezlerine ulaşan şikayetlerin başında gelen bu türdeki “sitemler“ oldu: “Neden madem daha ucuz ama, fatura tutarı yine aynı …?“

Sadece fiyat indirimleri ile yetinmeyen o.tel.o fiyat devrimini takiben Türkçe call center’ı devreye soktu. Artık Türk kullanıcısı kendi ana dilinde istek ve şikayetlerini dile getirebiliyor, kısacası ulaşabileceği bir nokta buluyordu karşısında. o.tel.o’yu takiben daha farklı bir stratejiyle ALO VATAN şirketi devreye giriyor ve tamamı Türk çalışanlardan oluşan personel kadrosuyla katma değer kavramına farklı boyutlar ekliyordu. “Sizden biriyiz“ sloganıyla ALO VATAN, dökümlü faturayla yetinmiyor, Türkiye aramalarında aranan şehri dökümlü fatura gösteriyor, call center üzeri görüşme bilgilerini son 1 güne kadar veriyor ve Türk insanının duygularına yeni ve ücretsiz hatlar devreye sokarak (Deprem Destek Hattı, Hava Durumu, Spor Sonuçları, Hukuk Danışma Hattı gibi) hitap ediyordu. Bunun yanında Aile&Arkadaş gibi özel tarifelerle Türk kullanıcısının beklentisine yanıt veriyordu.

Sonuçta Telekom’un ardından o.tel.o ve ALO VATAN Türk pazarı içinde rekabet kavramına farklı ve kapsamlı boyut ekliyorlardı: “Etnik Pazarlama“. Böylece Türk pazarının, ana pazar dışında kalan bir pazar değil, 2,5 milyon üzerinde vatandaşı, 700.000 üzeri hanesi, 50.000 üzerinde işyeri ve sadece bu işyerlerinin 50 milyar mark’ı geçen yıllık cirolarıyla bir güç olduğu gerçeğinin altı çiziliyordu.

Aradan geçen zaman içinde o.tel.o, kendisini satın alan Mannesmann Arcor markasına entegre edilerek tarihe geçmekte; European Telecommunication Holding’e dahil olan ALO VATAN, Turkcell ve Sonera birlikteliğinde kurulan FinTur’un European Telecommunication Holding’in çoğunluk payını almasıyla “dolaylı“ olarak bir Turkcell şirketi olarak faaliyetine devam etmekte.

Özelleşen telekomünikasyon sektörü Türk vatandaşlarına avantajlari beraberinde getirdi. Yukarıda da belirtildiği gibi, rekabetin tam anlamıyla yaşanması, sadece daha uygun ücretlerle telefon etme fırsatı değil, ayrıca ek hizmetler, “Türkçe“ çağrı merkezleri, Türkçe broşürler, sözleşmeler, Türk acentaları ve özgün TV reklamları gibi birçok yeniliği beraberinde getirdi.

Türklerin artık ekonomik güç oldukları tartışma konusu değil, Türk pazarının farklılığını en efektif şekilde şirket stratejilerine yansıtmanın yollarını tartışma konusu Almanya’da.

 

13/11/2001
Yıldıray Cengiz

in: Bilisim Cumhuriyeti, 2002